3А-маркетинг

Словарь маркетинговых терминов

• ABC-анализ

  анализ ассортимента компании с точки зрения прибыльности отдельных позиций.

  Группа А — ключевые товары/потребители (обычно 5–20% ассортимента), на долю которых приходится более половины продаж и почти вся прибыль Группа B — товары/клиенты, на долю которытх приходится от четверти до трети продаж, но обслуживание которых практически не приносит прибыли. Могут составлять от 25 до 60% ассортиментного ряда. Группа С — товары/клиенты, на долю которых приходится незначительная часть продаж и обслуживание которых приносит фирме убыток. Могут составлять от 20 до 60% всех товаров компании.

• BTL (Below the Line)

  в переводе с английского «под чертой») понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line — «над чертой»).

• CRM (Customer Relationships Marketing)

  мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанные на отношении к клиенту, как к индивидууму. Основной целью директ маркетинга является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей и выявление потенциальных клиентов.

• SWOT-анализ

  анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей для направления бизнеса (название от английского Strengths, Weakness, Opportunities, Threats). Используется при разработке стратегии, позволяет оценить какие внешние возможности может реализовать бизнес с использованием своих внутренних сил и, наоборот, какие угрозы могут реализоваться из-за внутренних слабостей.

• Trade Marketing (Торговый маркетинг)

  комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки. Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом. TTL (through the line) — это комплекс услуг, сочетающий использование как прямой (ATL), так и непрямой (BTL) рекламы.

• XYZ-анализ

  анализ ассортимента компании на основе анализа стабильности закупок.

  X — группа компаний со стабильными по времени и объёмам закупками. Это могут быть редкие, но предсказуемые по времени совершения и небольшие, но стабильные по объёму закупки.

  Y1 — группа компаний со стабильными по времени, но нестабильными по объёмам закупками

  Y2 — группа компаний со стабильными по объёмам, но нестабильными по времени закупками

  Z — группа компаний с нестабильными и по времени и по объёмам закупками.

• Адекватная выборка

  отбор для проведения рекламного исследования такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследований самой выборки.

• Анализ маркетинговых затрат

  анализ стоимостной эффективности различных маркетинговых факторов: ассортиментных групп, методов реализации, сбытовых территорий, участников каналов сбыта, торгового персонала, рекламных средств и видов потребления. Анализ маркетинговых затрат позволяет выявить эффективные и неэффективные затраты, а также внести соответствующие изменения.

• Анализ ценового позиционирования (Pricing research)

  определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получить наибольшую прибыль при наименьших затратах

• База данных о покупателях

  организованный массив исчерпывающей информации об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включая сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении

• Бенчмаркинг

  исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы. Стратегия обеспечения успеха фирмы за счёт превосходства над конкурентами по отдельным ключевым параметрам.

• Бизнес-портфель

  набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания.

• Вторичная информация

  факты и данные, собранные ранее, которые могут быть полезны при поиске ответов на вопросы, стоящие перед исследователем.

• Выборка

  часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

• Демографические характеристики

  необходимые показатели при подготовке рекламных программ, маркетинговых исследований, ориентированных на определенные рынки или их отдельные сегменты. В эти описания включаются следующие характеристики: пол, возраст, состояние в браке, количество детей и т.д.

• Директ-маркетинг

  комплекс мероприятий, позволяющий доставить сообщение персонально каждому клиенту, побуждая его к немедленным ответным действиям

• Ёмкость рынка (market capacity)

  в маркетинге: совокупный платёжеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж определённого вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.

• Жизненный цикл товара

  промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства. Выделяют от 4 до 6 основных фаз: «представление рынку», «принятие рынком», «зрелость», «внезапный спад», «вторая молодость», «ступенчатый спад». На разных этапах жизненного цикла товар нуждается в различных формах продвижения.

• Изучение конкурентов (competitors analysis)

  получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучение материального, финансового, трудового потенциала конкурентов

• Имидж

  образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя. Имиджевая реклама — реклама, главной целью которой является обеспечение популярности брэнда, торговой марки или имени конкретного человека (как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее

• Исследование бренда (Brand research)

  изучение осведомленности о марке, отношения к ней потребителей, ассоциаций, связанных с маркой

• Исследование под разработку нового продукта (Research in new product development)

  комплексное изучение рыночной ситуации, поведения и предпочтений потребителей с целью разработки нового продукта

• Исследование потребителей (Consumer research)

  определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров

• Исследование удовлетворенности покупателей (Customer satisfaction research)

  изучение степени, причин и факторов удовлетворенности/неудовлетворенности определенной маркой ее потребителями

• Исследования СМИ

  исследование аудитории, ее социально-демографических характеристик, привычек и предпочтений в выборе различных СМИ

• Качественное исследование

  поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц — методы, используемые в ходе этого исследования. Качественные рейтинги — числовые характеристики аудитории, которые описывают не только объём аудитории, но и её реакции, интерес и внимание к рассматриваемой передаче, каналу

• Коммуникативная политика

  Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.2.Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи. Коммуникативное окружение аудитории интернета — состоит из населения, которое само не посещает Интернет, но имеет друзей среди тех, кто регулярно посещает Интернет. Оценки коммуникативного окружения аудитории интернета дают возможность представить масштабы влияния аудитории Рунета на прочее население страны через дружеские связи.

• Комплекс продвижения

  специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.

• Конкурентное преимущество

  преимущество, приобретамое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

• Конкурентоспособность товара

  Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.2.Способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов. 3. Отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления).

• Контрольный рынок

  ограниченная географическая зона (обычно один или несколько городов среднего размера), на которой внедреяются тестируемые маркетинговые стратегии с целью оценки их эффективности. В некоторых случаях используются контрольные мини-рынки, когда используется не вся географическая зона, а некоторое количество участников розничной торговли (например, гипермаркетов) с большим объёмом сбыта.

• Концепция рекламной кампании

  общее представление, включающее рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя

• Личная продажа

  любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах.

• Маркетинг

  организация и управление процессом выявления, принятия во внимание и удовлетворения требований и желаний потребителя с прибылью для своей фирмы

  Маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведёт к успеху организаций и приносят пользу обществу.

  Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителям покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)

  Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей

  Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя (П. Друкер)

• Маркетинговая стратегия

  элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.

• Маркетинговые задачи

  стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара. Такие как, планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразования, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель — создать условия для приспособления производства к спросу потребителей и требованиям рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю.

• Маркетинговый потенциал

  .Неотъемлемая часть потенциала предприятия.2.Совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.

• Методы ценообразования

  методы используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования — основанный на издержках, основанный на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов.

• Мониторинг общественного мнения

  регулярное изучение общественного мнения по различным вопросам общественной жизни

• Мониторинг/анализ прессы

  постоянное изучение прессы на предмет активности конкурентов и самого Клиента, обзоров рынка. Позволяет оперативно и своевременно реагировать на текущую ситуацию, получать максимальную информацию о конкурентах.

• Охват

  число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в течение определенного отрезка времени.

• Первичная маркетинговая информация

  информация специально собранная фирмой или специализированной маркетинговой организацией для принятия конкретных управленческих решений в области маркетинговой стратегии.

• Позиционирование товара на рынке

  формулирование комплекса маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранного/ых сегментов и определение места марки товара в сознании потребителей. Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и пользования услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.

• Рекламная стратегия

  широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория; концепция товара; средства массовой информации, и/или рекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения; разработка рекламного обращения.

• Сегментирование рынка (Market segmentation)

  процесс разделение рынка на группы потребителей, сходным образом реагирующих на сигналы, посылаемые производителем, прежде всего на сам товар (услугу), цену и рекламу, а так же на сервис, упаковку, стимулирование сбыта и другие характеристики продукта в широком смысле этого термина.

• Стимулирование покупателя (сonsumer promotion)

  разнообразные средства воздействия, стимулирующие спрос и сбыт товара покупателем, включая экономические: сэмплинг, тестинг, купоны, льготные покупки, розыгрыши, игры, конкурсы для покупателей, премии.

• Стимулирование сбыта (sales promotion)

  кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара/услуги. осуществляется как по направлению к покупателю (consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (trade рromotion).

• Стимулирование сбыта торговопроводящей сети (trade promotion)

  разнообразные средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы товаропроводящей сети. Включает как экономические способы воздействия: конкурсы и премии для продавцов, так и неэкономические: работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре, оформление мест продаж, размещение POS материалов.

• Сэмплинг (sampling)

  распространение образцов продукции и рекламных материалов. осуществляется путем бесплатной раздачи образцов или рекламных материалов в торговых точках, на оживленных улицах, в клубах, на концертах и шоу-мероприятиях, а также в других местах скопления целевой аудитории.

• Тестирование продукта (товара) (Product test)

  тестирование товара, его различных потребительских свойств

• Тестирование рекламы

  тестирование средств рекламы, рекламной продукции и информации, распространяемой через средства массовой информации; сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей Тестирование рекламной продукции проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на целевую группу потребителей. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей, внесение необходимых корректив в рекламную продукцию до начала размещения. Преимуществом методики теста является возможность предъявления и оценки визуальной и слуховой информации в различных комбинациях. Имеется возможность наблюдения и видеозаписи процедуры теста

• Тестирование упаковки (Packaging test)

  тестирование упаковки, ее привлекательности/ непривлекательности для потребителя, тестирование информации, данной на упаковке

• Товарные стратегии

  1.Главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям обычно относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги. 2.Разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.

• Уникальное торговое предложение

  основная черта, характеристика или свойство, присущее предмету рекламы, выгодно отличающее его от конкурентов и привлекательное для потребителей. Поясняя этот термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал «уникальным торговым предложением» (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям: 1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

• Четыре «Р» маркетинга (4P)

  1– Продукт (Product) — включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку; –2– Место (Place) — включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю; –3– Цена (Price) — включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности; –4– Продвижение (Promotion) — включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.

• Эффективность рекламы

  степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.