3А-маркетинг

Для начала один вопрос — насколько Вы индивидуальны? Теперь второй — насколько Вы хотите быть индивидуальным? Сегментация — способ ухода от «среднего» покупателя или клиента, и обращение к последним с позиций их мотивирующих факторов и привычек. Это разумный компромисс между персонифицированным обращением к каждому конкретному человеку и обращением к безликому усредненному. При хорошей сегментации компания еще не называет Вас по имени, но уже знает Ваши привычки, свою долю в Вашем кошельке, определяющее поведение и прочие характеристики.

Различный подход к сегментации и различный анализ приведет к различным сегментам на выходе. Прелесть (и боль — для компаний) сегментации заключается в том, что не существует единого ответа, к которому ведут все дороги, — они ведут в различных направлениях, и велика вероятность потеряться. Отсюда вывод: качество результата изначально определяется качественно выбранным подходом. Поэтому, прежде чем приступить непосредственно к сбору данных и анализу, мы ВЫБИРАЕМ подход к сегментации и обсуждаем возможные варианты с клиентом. И во многом подход к сегментации зависит от бизнес-целей компании (не забывайте, мы с Вами на стороне стратегического маркетинга):

• увеличение клиентской базы
• позиционирование (в т.ч. и в случае начавшегося оттока клиентов или покупателей)
• уточнение ценовой политики
• запуск новой марки
• увеличение доходности

Мы очень нечасто используем социально-демографические параметры в сегментации (только в случае явной необходимости, когда социально-демографические группы имеют схожие паттерны поведения). А обязательными характеристиками сегментов «на выходе» являются следующие размерности:

• отношение к продукту и вовлеченность
• поведенческая мотивация и выбор
• доходность категории